戰(zhàn)火從未平息，阿里和美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域再度開杠。 毫無(wú)疑問(wèn)，傭金自然是首要的攻擊點(diǎn)。3月16日，在2020年商家大會(huì)上，阿里本地生活又扔出重磅炸彈。阿里本地生活服務(wù)公司總裁王景峰在會(huì)上透露，阿里本地生活將繼續(xù)為全行業(yè)提供傭金減免，其傭金將整體低于
戰(zhàn)火從未平息，阿里和美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域再度開杠。
毫無(wú)疑問(wèn)，傭金自然是首要的攻擊點(diǎn)。3月16日，在“2020年商家大會(huì)”上，阿里本地生活又扔出重磅炸彈。阿里本地生活服務(wù)公司總裁王景峰在會(huì)上透露，阿里本地生活將繼續(xù)為全行業(yè)提供傭金減免，其傭金將整體低于其他平臺(tái)3-5%。
針尖對(duì)麥芒，其實(shí)就在3月9日，美團(tuán)啟動(dòng)的“春風(fēng)行動(dòng)”升級(jí)版中，美團(tuán)也明確了給予優(yōu)勢(shì)商家返傭的政策。
何為返傭計(jì)劃？其實(shí)從3月起，美團(tuán)在“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”里，就對(duì)**范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶，按不低于3%-5%的比例將外賣傭金直接打入商戶的美團(tuán)賬戶，可用于線上營(yíng)銷和流量推廣。
美團(tuán)和阿里一前一后，前者返傭，后者減傭。雖是一字之差，在競(jìng)逐中，誰(shuí)多了幾分決勝千里之外底氣呢？
阿里減傭和美團(tuán)返傭，這背后蘊(yùn)含了怎樣的生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)之道？又折射了怎樣的立場(chǎng)和思考邏輯？減免傭金本質(zhì)上是一種補(bǔ)貼手法，通過(guò)降低傭金來(lái)調(diào)整商戶的成本，來(lái)激發(fā)商戶的參與度或者活躍度。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格刺激，在短期內(nèi)的效果可見(jiàn)，尤其是對(duì)小型商戶起到明顯作用。實(shí)際上這一減傭政策容易讓商戶形成低流量的成本錯(cuò)覺(jué)，一旦價(jià)格刺激停止，商戶的粘性以及平臺(tái)脈沖式交易量或?qū)⒃獾劫|(zhì)疑。另外，商戶減免下來(lái)的錢不一定會(huì)再投入到線上運(yùn)營(yíng)中，如此一來(lái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開源，商家和平臺(tái)將很難做大規(guī)模。
再來(lái)看看返傭政策。返傭本質(zhì)上是一種價(jià)格鼓勵(lì)，通過(guò)返還傭金來(lái)做增量，頗有幾分“滾雪球”的效應(yīng)。因?yàn)椋c直接減少外賣商家傭金相比，此政策讓商家后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)留存更多資源，刺激商家來(lái)做增量，如此一來(lái)，商家、平臺(tái)、用戶的協(xié)同發(fā)展更有持續(xù)性。
由此可見(jiàn)，減傭側(cè)重于減負(fù)，返傭側(cè)重的是帶動(dòng)外賣增長(zhǎng)。
實(shí)際上，阿里此番通過(guò)減傭應(yīng)對(duì)美團(tuán)的返傭，這其中的邏輯并不難理解。如今外賣市場(chǎng)已經(jīng)是增量市場(chǎng)的博弈，而無(wú)論是在流量、騎手還是供應(yīng)鏈等方面來(lái)看，美團(tuán)均具有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。阿里想在本地生活領(lǐng)域搶奪更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格刺激是*簡(jiǎn)單粗暴的打法。
殊不知，增量市場(chǎng)的博弈并不是依靠野蠻的價(jià)格手段來(lái)贏得戰(zhàn)斗的。
對(duì)商戶減傭補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者給予優(yōu)惠，雖然短時(shí)間會(huì)有一定效果，但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，反而對(duì)商家造成了不利影響。從如今的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，阿里減免傭金策略效果并不理想反而還留下了“后遺癥”，即一旦開始收費(fèi)，商戶必然會(huì)再次流失。
此前對(duì)外賣傭金的爭(zhēng)議也有過(guò)很多討論，外賣傭金是可變成本，如果沒(méi)有足夠的訂單，費(fèi)率幅度實(shí)際上對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生不了實(shí)質(zhì)性的影響。訂單量才是商家做外賣的核心之核心。商戶遲早還是回歸到價(jià)值平臺(tái)中來(lái)。
從減傭和返傭的邏輯中可以折射出的是，追趕者阿里將是美團(tuán)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的敵手，至于能否扳回一城，且看阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一路追擊。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息2018年4月，阿里95億美元重金拿下餓了么，之后就是餓了么原班人馬洗牌，架構(gòu)調(diào)整之后，成為阿里出擊本地生活服務(wù)的一個(gè)抓手。
在“投入資金沒(méi)有上限”的金主爸爸的底氣支撐之下，餓了么的首要KPI是在外賣市場(chǎng)上與美團(tuán)外賣二分天下。阿里“救火隊(duì)長(zhǎng)”王磊走馬上任，一上來(lái)就打“資**”。從30億元補(bǔ)貼的“夏季攻勢(shì)”到三個(gè)百億的“暖冬計(jì)劃”，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙在生活服務(wù)領(lǐng)域的上空蔓延。
然而，餓了么重啟一周年，王磊并未拿下50%市場(chǎng)份額。此后，王磊話鋒一轉(zhuǎn)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是他*看重的事，餓了么、口碑更應(yīng)該關(guān)注數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。這就是后來(lái)餓了么在改革中所談的“新服務(wù)”。
燒錢換不回市場(chǎng)份額，阿里轉(zhuǎn)而希望通過(guò)流量手段來(lái)扶持本地生活服務(wù)，也就是拼爹的流量。
餓了么口碑嘗試和阿里生態(tài)中的各個(gè)端打通，已獲得更多的流量扶持。淘寶APP、盒馬與餓了么戰(zhàn)略性打通，此外作為阿里第二流量支柱的支付寶更是對(duì)餓了么大開流量的閥門。就在日前（3月10日），支付寶宣布升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”，變臉后的支付寶在首頁(yè)給予阿里本地生活服直接進(jìn)行導(dǎo)流。
阿里對(duì)餓了么直接的流量灌入，其中效果在阿里**的財(cái)報(bào)中有顯示，2019年Q4以餓了么為主的本地消費(fèi)收入同比增長(zhǎng)47%，新增消費(fèi)者中有48%來(lái)自支付寶APP。然而，單純的流量扶植能夠支撐阿里對(duì)抗美團(tuán)嗎？答案是否定的。從結(jié)果來(lái)看，阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域大力并未出奇跡，砸錢、砸流量之后，美團(tuán)外賣超過(guò)60%的市場(chǎng)份額巋然不動(dòng)。這是為何？要解此題，不妨從本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)特性來(lái)分析。近日，支付寶在本地生活服務(wù)確實(shí)畫下濃墨重彩的一筆，螞蟻金服CEO孫權(quán)開始兼任阿里本地生活服務(wù)董事長(zhǎng)，看來(lái)阿里是將“支付寶APP+口碑/餓了么+支付寶生態(tài)”作為敲門磚撬開本地生活操盤手的大門。
支付寶的導(dǎo)流效果看得見(jiàn)，并不見(jiàn)得其在用戶習(xí)慣培養(yǎng)就能夠取得勝利。試想，會(huì)有多少人在點(diǎn)外賣的場(chǎng)景中會(huì)打開支付寶？盡管支付寶一直以來(lái)要“去工具化”，但是，其交易的DNA始終是無(wú)法被磨掉。
相反，支付寶在平臺(tái)化的變革中，其作用更體現(xiàn)在通過(guò)小程序以及to B的基因來(lái)在商家端，在生活服務(wù)供應(yīng)鏈端發(fā)力。
據(jù)了解，此前阿里通過(guò)支付寶小程序和阿里小程序?qū)I了么、口碑、盒馬、飛豬、高德地圖相關(guān)本地服務(wù) BU 都通過(guò)底層和小程序形成數(shù)據(jù)打通，服務(wù)關(guān)聯(lián)。然而，打通只是**步，轉(zhuǎn)化才是硬道理。
實(shí)際上，阿里生活服務(wù)的變革是有諸多質(zhì)疑的。如果把資金、流量、全場(chǎng)景看做是阿里數(shù)字化賦能的三板斧的話，如今大斧落下，阿里本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)效果實(shí)際上是不明顯的。回歸到外賣業(yè)務(wù)本身，它是一個(gè)復(fù)雜的從B到C的行業(yè)供應(yīng)鏈，參與者需要沉下心來(lái)把用戶、供給和履約同時(shí)都做好，并不斷優(yōu)化三者的服務(wù)能力，從而形成一個(gè)完整的閉環(huán)服務(wù)系統(tǒng)。因而這一商業(yè)模式的核心要素?zé)o外乎有三個(gè)：流量、商品/服務(wù)、供應(yīng)鏈。在流量上，阿里雖然有支付寶、淘寶、天貓、高德等多個(gè)號(hào)稱國(guó)民級(jí)流量入口的打通，目光拉得更高一些，阿里還建構(gòu)了支付、物流、云計(jì)算、大文娛、新零售等生態(tài)版塊，它是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為數(shù)不多的高逼格生態(tài)體。毋庸置疑，支付寶、阿里云、螞蟻金服、高德地圖等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，**是行業(yè)頭牌。因而，阿里可以賦能。
然而，阿里拼盤式的組合終是難以發(fā)揮拳頭般的力量，再說(shuō)了，在流量對(duì)抗上，美團(tuán)還有騰訊流量生態(tài)這一桿大旗。流量決定商家的活躍度，也決定了即配方面的騎手的勢(shì)能。然而，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，商家才是外賣競(jìng)爭(zhēng)的核心本質(zhì)。實(shí)際上，對(duì)于餐飲而言從供應(yīng)鏈到后廚管理，再到訂位、排隊(duì)、電子點(diǎn)餐、評(píng)價(jià)、付費(fèi)等整個(gè)鏈路的SaaS系統(tǒng)，而商家對(duì)于這條“數(shù)字化”的依賴非常強(qiáng)大，不僅是數(shù)字化產(chǎn)品的易用性體驗(yàn)，還包括用戶習(xí)慣、鏈路真實(shí)貫通能力等因素。換言之，一旦商家要“上線”必然和平臺(tái)形成深度的綁定，那么，平臺(tái)在商家端的競(jìng)爭(zhēng)如何？從生活服務(wù)十幾年的發(fā)展歷史來(lái)看，美團(tuán)合并點(diǎn)評(píng)之后，在商家端的實(shí)力更是如虎添翼，從近幾年外賣博弈中也可知，美團(tuán)外賣商家的滲透率也高于餓了么。
阿里一直在建構(gòu)其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施壁壘，在其轉(zhuǎn)動(dòng)的魔方中，由電商生態(tài)延展而來(lái)的有菜鳥物流、阿里云、大文娛、阿里投資等。阿里電商盡管作為行業(yè)**，卻受到京東和拼多多的雙重牽制；菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)并未成為**，京東從中殺出了一極；阿里云漸入佳境，建構(gòu)起了云技術(shù)底層；雙H戰(zhàn)略之一的大文娛，依然流血不止。
不難發(fā)現(xiàn)，阿里魔方轉(zhuǎn)動(dòng)，還缺生活服務(wù)這一面需要破解。在生活服務(wù)這盤棋中，首當(dāng)其沖流量將是阿里實(shí)物電商之外的一顆大力丸。因而，阿里不遺余力地做布局，其在線上線下布局了3公里生活服務(wù)圈的局，要建構(gòu)的是數(shù)字化的生活，用阿里的話說(shuō)就是建構(gòu)生活服務(wù)操作系統(tǒng)。其次，外賣作為一個(gè)萬(wàn)億的市場(chǎng)，生活服務(wù)作為一個(gè)高頻剛需的行業(yè)，都將是阿里要爭(zhēng)奪的一塊肥肉。可是，從當(dāng)前二強(qiáng)較量的態(tài)勢(shì)來(lái)看，商家難破解，流量打通之后如何做轉(zhuǎn)化，沒(méi)有狼性一般的運(yùn)營(yíng)是做不了外賣的。這都是阿里這一缺失的魔方中需要破解的長(zhǎng)期命題。顯然，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，阿里本地生活仍將坐在老二的交椅上。
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